خودروسازها چگونه پول در می آورند؟
خودروسازي يكي از مهيج ترين و پيچيده ترين کسب وکارها است. امور فنی، مهندسی، طراحی بیرونی و داخلی، مدیریت خط تولید، تست نفوذ آب، تست كيفي، تست ایمنی، تست جاده، بازاریابی، روابط عمومی و . . . که همه اين موارد هزینه دارند و این هزینه ها بسيار هنگفت هستند. حال اين سوال پيش مي آيد كه با توجه به اين حجم از هزينه ها براستي خودروسازهاي بزرگ جهان چگونه از اين صنعت كسب درآمد و سود مي كنند؟
مطالعات نشان مي دهد عمده درآمد خودروسازهاي بزرگ جهان از طريق چهار راه اصلي ذيل است:
- ايجاد كسب وكارهاي خدمات مالی مكمل
- ايجاد كسب وكارهاي فروش قطعات و لوازم جانبی (Aftermarket)
- تولید و فروش خودروهاي لوكس
- تولید و فروش خودرو
از بين چهار روش فوق برخلاف انتظار عموم، آنچه می تواند به یک خودروساز کمک کند تا کارش رونق بگيرد خدمات مالی است. جریان نقدینگي مثل روغني است که عمليات شرکت خودروسازي را روان می کند، بنابراین تولید کننده ای که دارای بازوی مالی خود باشد، دارای مزیت متمایز نسبت به رقبای بدون بازوی مالی خواهد بود، از جمله توانایی کسب درآمد در طیف گسترده ای از روشها.
اما چرا كسب وكار خدمات مالي تا اين اندازه اهميت دارد؟
نمایندگی های فروش خودرو كه با خودروساز قرارداد همكاري دارند معمولا نقدینگی لازم را ندارند تا قراردادهای فروش بلندمدت با مشتريان را تامین مالی کنند. نمایندگان فروش از امکانات بازوی مالی خودروساز استفاده می کنند تا خودروها را در نمایشگاههای خود با نرخ بهره مطلوب عرضه كنند. نماینده فروش نه تنها تامین مالی رقابتی دریافت می کند، بلکه خودروهای بیشتری را برای نمايش در نمايشگاه خود برای فروش مي تواند دریافت کند و آن خودروها برای تولید کننده فروخته شده تلقی می شوند. هنگامی که این جریان درست کار می کند (به عنوان مثال: هنگامی که خودرساز یک محصول مطلوب ارائه دهد)، این موقعیت شرایط برنده برنده ایجاد می کند.
خدمات مالی همچنین می تواند معاملات پیش فروش، فروش اقساطی، وام برای مشتریان و حتی بیمه ارائه دهد که بهره درآمدی مستمری را در طی اوج فروش اولیه خودرو ایجاد نماید.
براي روشن تر شدن نقش كسب و كار مالي براي يك خودروساز يك نمونه از رويداد واقعي در جهان مطرح مي كنم. در سه ماهه سوم سال 2003، جنرال موتورز تنها 15 دلار در هر خودرو به عنوان یک تولید کننده درآمد داشت اما بازوی مالی آن يعني شركت GMAC در آن سال سه برابر بیشتر از بخش تولید، سود به شرکت پرداخت. در نظر داشته باشید که در آن زمان GM با شرایط سختی رو به رو بود اما شکی وجود ندارد که GMAC، شرکت GM را در طی دوره های آشفته نجات داد.
جنرال موتورز 51 درصد از GMAC را در سال 2006 به منظور تامین نقدینگی بالاي مورد نیاز به فروش رساند. جای تعجب نیست که چند سالی است GM كه تغییر ساختار داده و از نظر مالی با ثبات شده همواره بدنبال خرید مجدد آن است.
روش دوم كسب درآمد خودروسازهاي کسب درآمد از فروش قطعات و لوازم جانبی است. زمانی که Saab Automobile در دسامبر 2011 اعلام ورشکستگی کرد، تنها بخشی که در آن ثبت نشده بود، Saab Parts بود. این امر ارزشمندی كسب وكار فروش قطعات را نشان می دهد.
خودروسازها برای توسعه، ساخت و فروش خودرو ایجاد می شوند؛ اما در واقع ابزار تغذیه کسب وکار خدمات مالی و صنعت قطعه هستند؛ البته می توان از فروش خودرو نیز به اندازه کافی درآمد داشت البته به شرط آنكه اینکار درست انجام شود.
تولید خودرو سرچشمه درآمدزايي است که همه عناصر دیگر صنعت از آن منتفع مي شوند و البته خود نیز می تواند یک منبع خوب درآمد باشد چنانچه با حاشیه سود کافی فعاليت كند. این بدان معنی است که باید قیمت را بالا برد و هزینه ها را پایین نگه داشت که هیچ کدام در يك خودورساز آسان نیست.
شاید تعجب کنید که چرا اغلب خودروسازهای نامدار جهان به سمت بازار خودروهای لوکس حرکت مي کنند، همه چیز در مورد حاشیه سود است. به همین دلیل است که تویوتا، لکسوس را ایجاد کرده است، نیسان، Infiniti را دارد و GM در پی ایجاد کادیلاک به عنوان یک نام تجاری جهانی بوده است. اساسا، شرکت ها می توانند درآمد زیادتری از فروش خودروهای لوکس کسب کنند، درحالیکه هزینه های بكارگيري قطعات باکیفیت تر در صورت استفاده از یک شاسی عمومی، نسبتا زياد نيست.
به عنوان نمونه در شركت Saab، به طور متوسط قیمت مدل ارزان Saab 9-3 حدود 5000 دلار است درحالیکه برای یک سدان بزرگ 9-5، یک SUV 9-4x یا یک convertible 9-3، قیمت حدود 3000 دلار زيادتر است. البته این رقم یک تخمین است و دقيق تر آن با احتساب نوسان ارز از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. همچنین باید توجه داشت که شرکت ها در دسته بندي يكسان از اقتصاد مقیاس بهتري بهره مند می شوند. با حرکت به سمت بالادست بازار يعني به بخش لوکس یا پایین دست به سمت خودرو ارزان و اقتصادي، می توان طوری تنظیم کرد تا حاشیه سود لازم تامین گردد.
حاشيه درآمد فروش هر خودرو علاوه بر پوشش هزينه هاي قطعات و نیروی کار، بایستی پوشش دهنده تمامی هزينه هاي جانبي خودرساز شامل تحقیق و توسعه فنی، ایمنی، تست تصادف، NVH، منابع بازاریابی جهانی، رویدادها، PR .... و بسیاری از موارد دیگر باشد.
در حقیقت صنعت خودرو عطش شدیدی برای پول نقد دارد، بنابراین مهم است که خودروسازها ترکیبی از محصولات ارائه دهند که هم سودآور بوده و هم پایدار باشد. درواقع این امر خودروساز را به سمت مدل كردن و انتخاب آن بخش از بازار سوق میدهد تا به طور خلاصه بتواند با دریافت بیشترین خروجی از ورودی های خود فعاليت خودرو اقتصادي كند. انتخاب بخش مناسب بازار برای تداوم سودآوری ضروری است زیرا نسبت هزینه ها به درآمد تعیین کننده است.
نكته مهم اينجا اين است كه در عمل هزینه های ساخت یک خودرو کوچک در برابر یک خودرو بزرگ به اندازه ای که عموم فکر می کنند متفاوت نیست. خودرو بزرگتر هزینه بیشتری برای ساخت دارد، اما نسبت آن حدود 1: 1.25 است. در حالیکه در نقطه فروش، شرکت می تواند متناسب با اندازه و درک مشتري از تفاوت لوکس بودن، قیمت گذاری در محدوده 1: 1.5 یا 1: 2 انجام دهد.
مشتریان معمولا مبالغ بیشتر برای خودرو بزرگتر و لوكس مي پذيرند بدون توجه به این واقعیت که خودروهای بزرگ و کوچک فرآیند ساخت و تولید تقريبا یکسانی دارند. داخل و موتور خودروهای بزرگتر معمولا بیشترین تغییرات را دارند، این خودروها معمولا قدرت بیشتری دارند و تصوير ظاهري بيشتري از لوکس بودن، راحتی و ایمنی ارائه مي كنند. همه این موارد تفاوت قیمت در ذهن مصرف کننده را توجیه می كند و مهمتر از همه اینکه اگر به خوبی ساخته شوند، تجربه ای از رانندگی را رقم مي زنند که مشتري را به برند وفادار مي سازد.
هزینه های امور قانونی توليد خودرو بزرگ و كوچك نیز يكسان است. هر دو نوع خودرو باید مجوز دریافت كرده و باید تست تصادف، آب و هوا، آلودگی و ... انجام دهند. هزینه هاي تولید نیز چندان متفاوت نیست. هر دو نوع خودرو نیاز به پنل، چهار درب، شیشه، موتور، یک جعبه دنده، موکت داخل، داشبورد، چهار چرخ و لاستیک، و غیره دارد. استفاده از مواد بهتر در برخی قطعات به منظور لوکس شدن و کمی بزرگتر شدن خودرو باعث افزایش هزینه ها می شود، اما مقدار افزایش در مقایسه با قیمت محصول نسبتا اندك است. همچنين چه خودرو بزرگ باشد و چه کوچک، فرآیند نصب و مونتاژ قطعات نیز عمدتا يكسان است.
خودروساز می تواند حاشیه 2000 دلاری براي خودروهاي کوچک یا حاشیه 8000 دلاری براي خودروهاي بزرگ داشته باشد. اگر شما مسئول تخصیص منابع یک خودروساز بودید، کدام يك را انتخاب می کردید؟
منطقی است که فکر کنیم که خودرو کوچک با قیمت پایین فروش بيشتري دارد و سهم بازار افزايش مي يابد، اما اینکار سبب رقابت بیشتر و كاهش جذابيت آن بخش بازار مي شود.
برای تولیدکنندگان خودروهای لوکس، خودروهای بزرگتر هنوز از خودروهای کوچک بیشتر می فروشند. آئودی A4 با یک حاشیه سود زیاد از A3بیشتر فروش می کند. سدان BMW سري 3 که به هیچ وجه یک ماشین کوچک نیست در سال 2012 نسبت به سری 1 حدود 70،000 خودرو در سال 2012 بیشتر فروخت و هر دو از سری 5 کمتر.
خودرویی که شركت پورشه را در اوایل هزاره جدید نجات داد 911 نبود بلکه Cayenne SUV بود (که از همان زمان که معرفی شد خودروی برتر پورشه در فروش بود). در بخش خودروهای لوکس، خودروهای بزرگ تا حدی بهتر هستند.
اخیرا یک روند دیگر این است که خودروسازها حتی روی خودروهای کوچکتر خود در محدوده لوکس نیز تمرکز کرده اند. این یعنی حرکت به سوی خودروهای کوچک لوکس: Fiat 500 Abarth، مدل RenaultSport، MiTo و Giulietta آلفا رومئو، BMW سری 1، مرسدس کلاس A و خودروهایی کل جنبش MINI Cooper را آغاز کردند.
حاشیه سود برای کلاس خودروهای کوچک لوکس از خودروهای کوچک عادی بسیار کمتر از 2000 دلار برای هرخودرو است و شرکت ها نمی توانند این زیان را در حجم زیاد تحمل کنند.
اساسا کسب درآمد از بخش توليد خودرو در تجارت خودرو آسان نیست. حاشیه ای که روي آن مي توان مانور داد بسيار كم است و هر تصمیمی که اخذ مي شود، با مخاطره همراه است. هزینه در برابر کیفیت. بخش كوچكتر بازار در برابر شناخته شدن برند. هر چه شرکت کوچکتر باشد، به خصوص از لحاظ تنوع مدل، مسير حركت حساس تر خواهد بود. براي همين است كه خودروسازها به سمت راه اندازي كسب وكارهاي مكمل شامل فروش قطعات، خدمات مالي و توليد خودروهاي لوكس و بزرگ روي مي آورند.
روزبه افشاری، 980108
